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退市传闻却成发展新契机,一汽丰田怎么可能“摘下”皇冠

//yuqing.dbw.cn/    |    2018-08-09 10:23:51

作者:    来源:北方网    编辑:左远红

 

  2018年7月20日,48岁的王菲穿着蓬蓬裙,像是在游乐场玩耍的小姑娘,哼唱着《梦中人》,甩着头、蹦蹦跳跳地进入了《幻乐之城》。爱她多年的粉丝,湿着眼眶感慨这是他们人生“活久见”的时刻,因为很多年前,王菲就表达希望“无限期休息”。

  任性的“天后”,推掉了数不清的邀约和工作,一直游离在大众的视线之外。然而,适当的减少曝光率,不仅没有动摇王菲的人气,反而让她成为“限量版”,每一次出现都引发热议,出场费更是贵到惊人。

  在汽车圈,也有一些这样的产品:自带光环,关注度很高,虽然没有太多的花样宣传,却有着别样的情结。比如皇冠。近日,有消息称,丰田“亚洲龙”将要正式引入中国,并将替换皇冠的位置,一时间皇冠退出中国市场的消息被炒得纷纷扰扰。

  对此,“华山论剑”向一汽丰田进行求证,一汽丰田明确表示:“目前皇冠没有退市计划。”

  国人的豪华车启蒙者,皇冠不会退市

  有人说,90年代的乐坛,是王菲的天下。在那个没有网络的时代,王菲站上了整个乐坛的C位。时下最火的“流量小生”易烊千玺在节目里更是满脸崇拜地对王菲说:“小时候经常听你的歌,我的爸妈也都是你的粉丝。”

  将这句话变几个字,套用在皇冠身上也是成立的:“我小时候经常在路边看到你,我的爸妈也都是你的粉丝。”对于皇冠,不少走过上世纪80年代和90年代的人,都有着一份不可复制的情怀。

  为了满足高端商务化的出行,第一辆皇冠车在1955年诞生。1964年,第四代车型就以进口的方式引入到国内。在上世纪70年代末80年代初的中国豪华车市场,还几乎是一片空白。因此,皇冠低调内敛的外观、精致细腻的内饰和安全舒适的乘坐感受,使其被大量用作贵宾接待用车,成了那个时代的身份象征,也树立了丰田品牌高端豪华的品牌形象。

  2005年,一汽丰田引入第十二代皇冠进行国产,上市之初月销量便稳定在4000-5000辆之间,销量甚至超过奥迪A6L。经历过那个时代的经销商,现在回忆起皇冠一车难求的盛况,还会一脸自豪地说,“皇冠根本不愁卖”。2006年底时,皇冠在国内中大型车市场的占有率一度超过30%。

  不夸张地说,正是因为皇冠的存在,才让丰田这样一个只推大众化车型的品牌,在消费者心中有了更高端的品牌形象。如果再往更深层的意义挖掘,皇冠在中国市场的先声夺人,甚至对整个日系品牌来说,都是一份有力的产品背书。后来丰田推出的豪华品牌雷克萨斯,可以说是“站在了巨人的肩膀上”。

  时过境迁,随着汽车市场进入微增长时代,豪华车市场的竞争日趋激烈。很长时间内,皇冠都在以一己之力挑战成体系化和矩阵式的豪华品牌。一边,无论是奥迪A6L、A4L、宝马5系、3系、奔驰E级等产品,每一个都来势汹汹;另一边,ABB以及二线豪华品牌价格持续下探,去年凯迪拉克、捷豹的新车售价已下滑至30万以内。

  在前后夹击中,尽管皇冠已经不复当时的辉煌,却仍保持着“说得过去”的生命力。今年1-6月,一汽丰田完成销量34.83万辆,其中,皇冠上半年的销量为17663辆,销售同比增长了7%,超额完成半年目标。稳定在3000辆以上的月销量,足以让包括长安福特金牛座、上汽大众辉昂等许多同级别车型羡慕了。

  当然,近两年来,为了应对不断严格的油耗法规,一汽丰田对一些大排量、高油耗的车型进行了精简,2016年,兰德酷路泽停产;2017,锐志全系列,皇冠2.5L V6车型,普拉多2.7L车型告别了历史舞台;与此同时,丰田旗下的另一款旗舰车型“亚洲龙”也将在明年上市。

  在今年的北京车展上,一汽丰田销售公司总经理田青久在接受媒体采访时表示:“一汽丰田处于发展调整期,今年将有四款车型退市。”这四款退市产品分别为花冠、锐志、普拉多2700和兰德酷路泽,并不包括皇冠。

  “以退为进”,皇冠掀起销售小高潮

  作为丰田王冠上的一颗明珠,皇冠是没有理由退市的。如今,自主品牌的向上发展已经成为大势所趋。有花大价钱、下大力气打造高端品牌的,比如WEY之于长城,领克之于吉利;有在产品上下功夫的,比如广汽传祺GS8、上汽荣威RX8等。

  在其他品牌费尽心思的冲高之际,花费整整13年时间在中国消费者心中生累积下良好口碑,天然拥有品牌高度的皇冠又怎么会轻易选择离开?

  值得一提的是,作为一款低调奢华有内涵的车型,皇冠对于一部分低调务实的精英人群还是有着特殊的吸引力。随着ABB已经成为街车,皇冠也有大机会成为消费者心中的差异化选择。

  毕竟,中国市场实在太大了。而且,消费者在购车的时候也越来越理性,对产品的理解越来越深刻,只要有好的竞争力,就肯定能赢得消费者的认同。

  作为一汽丰田旗舰车型,皇冠在舒适性、安全性、可靠性和性价比方面极具竞争力,在国内拥有大批拥趸者。同时,为了让皇冠成为维系产品品质的象征和品牌向上的敲门砖,一汽丰田“以退为进”,拉开了皇冠在华发展的新高潮。

  目前,皇冠推出了全系“官降”1万元的大力度活动,且在7至8月针对皇冠特别推出包括价值1万元的5年或10万公里免费基础保养、置换最高可达1.3万元的厂家补贴,以及贷款购车0利率在内的等丰富优惠措施。

  接下来,一汽丰田还将继续强化皇冠高级车形象及其定位。“我们将针对皇冠的格调和目标人群特质开展密集市场营销活动,加深消费者对皇冠的理解和认知。”一汽丰田内部人士表示。

  而对于皇冠是否应该离场,市场也给出了答案。“因为听说要退出中国,最近打电话咨询皇冠的消费者逐渐增多了,到店来看车的也增加了,最近的销量反而在增加。”在接受媒体采访时,一汽丰田的经销商如是说。

  这个回答从侧面印证了一个说法——在新媒体时代,没有消息才是坏消息。

  结语

  正如一汽丰田总经理田青久所说:“我们要围绕消费者的需求,提供最合适的产品和全价值链服务。在回归原点的过程中,完成一汽丰田营销体系的进化升级。”

  2018年,对于一汽丰田而言是一个全新的开始。今年是一汽丰田TNGA架构实施的元年,是新三年发展计划的第一年,也是开启其“二次创业”的起步之年;今年还是一汽丰田迈入全新的营销3.0时代的起点,企业将从生产销售型进化到用户导向型。

  作为一汽丰田旗下唯一的豪华高端品牌,数十年来持续引领品牌向上突破的皇冠将在这个特殊的历史时期,扮演怎样的角色呢?一场退市传闻的风波,是警钟也是契机,消费者被勾起了情怀,一汽丰田也借此机会让更多人重新了解和认识了皇冠。

  未来,皇冠是要去迎合年轻市场,还是讨好中年消费者?皇冠会不会推出中国版特供车型,加长车身、增大天窗?皇冠是否将在运动、商务两个领域分别扩充产品序列?这些关于产品和定位的问题,是每家车企和每个车型都在不停思索的,答案受到自身和外部条件限制,瞬息万变。

  但可以肯定的是,皇冠不仅不会离开中国市场,还将在一汽丰田的全新的时代,继续自己的传奇。

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